Godt gjemt – fort glemt?

23.02.2010
Økologisk melk er godt gjemt i butikkhyllene og lite synlig i TINEs kommunikasjon. Kanskje dette er årsaken til at kundene glemmer å legge den i handlekurven?

Resultatene av Oikos' økomelkjakt kan tyde på at manglende tilgjengelighet og dårlig synlighet i butikk kan være med på å forklare dårlig omsetningstall på økomelk fra TINE.

TINEs økologiske lettmelk, et sjeldent syn? Foto: TINE

 

I desember 2009 oppfordret Oikos sine medlemmer til å delta i en økomelkjakt. Kampanjen gikk ut på å undersøke tilgjenglighet, synlighet og prising av økologisk melk rundt om i Norge. Antall innsendte skjema er ikke stort nok til at det danner et statistisk representativt grunnlag, men gir noe interessante indikasjoner på hvordan tilgangen på økomelk er rundt om i ulike butikker i forskjellige regioner.

 

Resultatene fra undersøkelsen viste blant annet at økomelk ikke var tilgjenglig i en tredjedel av butikkene, og at der økomelka var i butikk, var den lite synlig i forhold til konvensjonell melk.

 

Økologisk rømme derimot ble funnet, med bedre synlighet, i over 80 % av butikkene. Dette kan være med på å forklare hvorfor det økologiske lettrømmesalget har økt, mens melkesalget har sunket.

 

Om økomelkjakta

Oikos fikk inn data fra 85 forskjellige butikker.  Alle de store dagligvarekjedene er representert i datagrunnlaget, med de fleste av deres kjedekonsepter.  Alle undersøkelsene ble gjennomført i samme tidsperiode, mellom 9. og 29. desember 2009, med hovedvekt på uke 50. Antall innsendte skjema er ikke stort nok til at det danner et statistisk representativt grunnlag, men gir noe interessante indikasjoner på hvordan tilgangen på økomelk er rundt om i ulike butikker i forskjellige regioner.

 

Tilgjenglighet av økomelk

Seks butikker, tilsvarende 7 %, var utsolgt for økologisk melk, mens kun en butikk var utsolgt for konvensjonell melk. Om utsolgt situasjon oppstår oftere for økomelka fordi butikkene bestiller inn for lite, eller om det skyldes manglende leveranse fra TINE, kan vi ikke si noe om. Ettersom det er de samme systemene som tar seg av bestilling og levering av de to typene melk, burde forskjellen i tilgjenglighet være mindre.

 

Innen alle kjedekonsepter fant vi butikker som hadde økomelk, så kjedetilhørigheten er ikke avgjørende for om man har økomelk i butikk eller ikke.

 

En fjerdedel av de undersøkte butikkene tok ikke inn økomelk i det hele tatt. De fleste av disse butikkene tilhørte lavprissegmentet. Da over 50 % av butikkmassen i Norge tilhører lavprissegmentet, er det uheldig om økomelka generelt sett sjeldent selges i disse butikkene. I de undersøkte butikkene opplevde kundene i 33 % av tilfellene at deres butikk ikke hadde økomelk inne.

 

Fig.1: Tilgjenglighet økomelk

Fig.1 & 2: Tilgjenglighet av økomelk og konvensjonell melk

 

 

Vi undersøkte også tilgjengligheten på rømme i de samme butikkene. 81 % av butikkene hadde økologisk lettrømme inne, mens tallet for lettmelk var på 67 %. Økologisk lettrømme var altså å finne i 15 % flere butikker. 3 % av butikkene var utsolgt for økorømmen, mens 15 % av butikkene tar ikke inn økorømme.

 

 Fig.4: Konvensjonell lettrømme

Fig. 3 & 4: Tilgjenglighet av økolettrømme og konvensjonell rømme

 

Pristillegg økomelk

Oikos undersøkte også prisene på melk og rømme. Det ble observert store variasjoner i pristillegget på de økologiske produktene, som delvis kan forklares ved at de forskjellige kjedene har forskjellig prisstrategier.

 

Den vanligste prisforskjellen (median) på melk var 21 %, mens den vanligste prisforskjellen på rømme var 35 %. Høye prisforskjeller blir ofte omtalt som det største hinderet for kjøp av økologiske produkter. Om pristillegg faktisk er den største påvirkningsfaktoren for potensielle kunder av økologisk mat, vil etterspørsel etter ett produkt henge tett sammen med pristillegg. En burde da vente at det er mindre etterspørsel etter det produktet med høyest pristillegg. Det er da interessant å notere seg at langt flere butikker tar inn økorømme enn økomelk.

 

 

 

Fig. 5: Prisforskjell melk

 

 

 

Fig. 6: Prisforskjell rømme

 

 

Synlighet

Vi undersøkte også facing og plassering av produktene i butikk. For å analysere dette har vi sett på total synlighet av de forskjellige varene. Vi har talt antall synlige kartonger av det økologiske og det konvensjonelle produktet og funnet forskjellen i synlighet i den enkelte butikk. (altså en forskjell på synlighet på 2 betyr at det er 2 flere kartonger av det konvensjonelle produktet enn det økologiske synlig i butikken.) De butikkene som ikke hadde både det økologiske og det konvensjonelle produktet inne ble ikke tatt med i statistikken.

 

Her fant vi at det var stor forskjell i synlighet på melk. Det vanligste var å se 15 flere kartonger med konvensjonell melk enn med økomelk. Det er igjen stor forskjell på melk og rømme. Det vanligste var å se kun 2 kartonger mer med konvensjonell rømme enn økologisk. Legg også merke til at i hele 11 butikker var det ingen forskjell på synligheten til økorømme og konvensjonell rømme.

 

 

Fig. 7: Forskjell på synlighet melk

 

Fig. 8: Forskjell på synlighet rømme

 

 

Tilgjenglighet av andre økologiske produkter fra Tine

Vi undersøkte også tilgjengligheten av noen andre økologiske produkter fra Tine: kefir, økologisk yoghurt naturell og firepakning med økologisk fruktyoghurt. Her fant vi at de fleste butikkene tar inn kefir, men at dette er langt fra tilfellet når det gjelder de andre produktene. Under 13 % av undersøkte butikker hadde økologisk yoghurt naturell inne, og kun 35 % av butikkene hadde økologisk fruktyoghurt fra Tine.

 

 

Merking av økologiske varer i butikkene

Det ble også spurt om butikken hadde merking av økologiske varer i butikken og hvordan merking butikken hadde. Her fant vi at nesten 60 % av butikkene ikke hadde noen form for merking av økologiske produkter. Kun 21 av butikkene vi observerte hadde merking i det hele tatt. Her fant vi store forskjeller mellom de ulike dagligvarekjedene.

 

 

Fig. 9: Merking av økovarer

 

Oppfordring til butikkene og til TINE

Økomelkjakta har vist at mange kunder ikke vil finne økologisk melk i sin butikk. Den har også vist at den økologiske rømmen blir tatt inn i flere butikker tross at det er større prisforskjeller på dette produktet.

 

- Representanter fra både TINE og dagligvarehandelen er kjappe til å se sammenheng mellom høyere pris på økologiske varer og lavere salg av disse. Jeg vil herved oppfordre de samme aktørene til å undersøke sammenhengen mellom tilgjenglighet av varene, samt synligheten til varene i butikker og salg av økologiske varer, sier markedssjef i Oikos, Kristina Alnes.  Oikos stiller seg svært kritiske til at styremøtet i TINE 23. februar legger føring som gjør at færre bønder vil legge om til økologisk melkeproduksjon før disse sammenhenger er utredet.

 

Annonsører

Samarbeidspartnere