Strategier for økologisk vekst

05.10.2016
Helene Birk fra Økologisk Landsforening og Thomas Roland fra Coop Danmark hadde tatt turen til Oslo for å fortelle om hvordan Danmark har blitt verdens beste på økologisk mat. I tillegg fikk deltagerne høre om hvordan Coop, Meny og Rema jobber med økologi på det norske markedet. Tema for markedsdagen 29. september var strategier for vekst i økologisk salg.

Som en del av ØKOUKA arrangerte Oikos markedsseminar for inviterte bedrifter og organisasjoner på POP-senteret i Trondheimsveien. Med 45 deltagere og spennende program og meget engasjerte og dyktige innledere, ble det en inspirerende og lærerik dag for alle. Tina Fjeldgaard Lippert, utviklingsleder i Oikos, var ansvarlig for dagen. Tina er dansk og har flere års erfaring med økologi. Hun bidro til utarbeidelsen av den første økologiske handlingsplan i 1994 for Fødevareministeriet, og har vært utviklingssjef i Økologisk Landsforening.

- Det var intet mindre enn et historisk "toppmøte". For første gang fikk vi samlet de tre norske kjedene unner samme tak og de var enige om at nå er det riktig å satse på økologisk mat, sier hun. De norsk kjedene ruster seg til økt økologisk konkurranse her hjemme. Om de kanskje ikke gjør det i samarbeid, så gjør de det i all fall i fellesskap. Det er absolutt lovende.
- De tre dagligvarekjedene har for alvor fått øynene opp for et spennende og fremtidsrettet kundesegment – nemlig de som handler økologisk.

DSC 0048

På bildet fra venstre Mette Fossum Beyer, Bjart Thorkil Pedersen, Tina Fjeldgaard Lippert, Knut Lutnæs, Helene Birk, Thomas Roland og Einar Gundersen. (Foto: Emma Gerritsen, Oikos)



Helene Birk: Verdensmester i økologisk mat

Helene Birk er internasjonal markedsdirektør i Oikos' søsterorganisasjon i Danmark, Økologisk Landsforening (Organic Denmark). I 2014 eksporterte Danmark økologisk mat for 1721 millioner. De forventer en vekst til over 3 milliarder i 2020. Tyskland er klart største markedet med nesten 50%, mens Norge bare tar unna 3%. Det utgjør ca. 50 millioner. Vi satser på at produksjonen av økologisk mat her hjemme, kan fortsette å holde dansk økoimport på dette nivået.

Økologisk Landsforening spiller en sentral rolle i markedsutviklingen for økologisk mat, både for innlandsmarkedet og eksport. Denne satsingen fra myndighetene på en nøytral aktør som støtte for alle som ønsker å satse på økologisk, har hatt stor betydning. Markedsandelen for økologisk mat ligger på 9,9% i 2016, og antall sertifiserte spisesteder nærmer seg 1800. Tilsvarende tall for Norge er ca. 2% og ca. 315 spisesteder pr 2015.

Økologisk Landsforening er ansvarlig for en rekke markedsaktiviteter. De bidro sterk til at Danmark hadde hele 49 utstillere på økologimessa Biofach i februar 2016 og arrangerte 24 seminarer og inspirasjonsreiser i tillegg til å jobbe med branding, reklame og forbrukerinnsikt. Som utgangspunkt for arbeidet følger de en aktivitetsplan gjennom året med 12 perioder lagt opp med temaer etter årstiden. Du kan se hele foredraget her.



Thomas Roland: Sammen om bedre mad

Det er lett å la seg imponere av det COOP har fått til i Danmark. De har 1200 butikker, omsetting på 45 milliarder og ca. 1/3 av markedet. Posisjonen innenfor økologisk mat er imponerende 50% av det som selges i detaljhandelen. Økologiske produkter utgjør 10% av Coops totale salg av mat, og utvalget består av flere enn 1000 produkter. Deres egen hjemmeside for økologisk mat er også imponerende.

Coops økologihistorie er på mange måter Danmarks økologihistorie:

•1981:  De første gulerødder fra økokollektivet Svanholm til salg i butikkerne

•1983:  Økologisk mælk introduceres i udvalgte Brugser på Sjælland

•1984:  Coop udvikler sit eget grønne økomærke

•1990:  Det røde Ø-mærke introduceres

•1993:  SuperBrugsen sætter prisen ned på mælk og grøntsager og øger tilgængeligheden landet over. Kæmpe salgsvækst og mangel på råvarer

•1997:  Tæt samarbejde med Thise Mejeri –først i Irma, siden i hele Coop

•2001-04:  Stagnation i salget. Få nye vareintroduktioner

•2006: Änglamark introduceres i Danmark. Stor salgsvækst

•2009-12:  Selv under finanskrisen vokser salget 3-8% om året

•2014:  Coops madmanifest fastslår, at vi vil gøre økologi til hvermandseje

•2015: Faste lave priser sikrer salgsvækst i frugt og grønt på 40%


Organic Coop, Oslo, 290916

Pris er viktigste faktor for kjøp av økologisk. Hele 85% av danskene er positive til økologisk mat, og 60% ville kjøpt mer dersom prisene var lavere. En undersøkelse der det folk ble bedt om å velge 6 ord som best beskrev konvensjonell og økologisk mat, ga følgende resultat:

Konvensjonell: Masseproduksjon, miljøbelastende, effektivt, kynisk og realistisk
Økologisk: Bærekraftig, hensynsfullt, idealistisk, nytenkende og moderne

Vi tror kanskje ikke undersøkelsen ville gitt helt det samme resultat i Norge, men Roland konkluderer med at det er noe å leve opp til hvis drømmene ikke skal skuffes.

For Coop er økologi god forretning. Han pekte på viktigheten av intern forankring, bla. gjennom at alle salgsmål og resultater pr. kjede og kategori, og kanskje pr. butikk følges opp. Andre viktige momenter er at EMV brukes som driver, de lager sterke partnerskap med leverandører, intern konkurranse, konstant fokus i alle salgskanaler og media samt fokus på utvidelse av produktsortimentet med ferdigmat og ulike kvaliteter.

Forventningene videre framover mot 2020 er verdt å få med seg for alle som vil satse på økologisk mat i Norge. Du finner dem på side 31 i Rolands foredrag her. Tina, som kjenner det økologiske markedet fra innsiden, var begeistret for innlegget; - Vi fikk masser av tips til hvordan vi i Norge kan få til lik utvikling. Og vi er godt i vei med en stigning i salget på 22 % i det første halvåret 2016.



Meny: Spiser du bedre lever du bedre
Fagsjef bærekraftig handel Bjart Thorkil Pedersen i NorgesGruppen slo fast at de støtter bærekraftige og økologiske verdikjeder. - Vi tror på økologisk landbruk og ønsker å støtte dette fremover. Det økologiske landbruket setter fokus på gode bærekraftige prinsipper og bidrar til et levende landbruk. Maten skal være bedre, renere, sunnere og vi vil vite hvor den kommer fra.

Meny er største kjede på omsetning av økologisk mat med Kiwi på andre plass. De har et vareutvalg på over 1600 økologiske varelinjer. Pr uke 35 hadde de omsatt for 343 millioner øko. Det gir kjeden en markedsandel på 21,8% på øko. Med bakgrunn i andel av total omsetning innen dagligvare skulle de hatt en økoandel på ca 10%. Det gjør dem til dobbelt så gode som gjennomsnittet på økologisk. - I Meny skal det være enkelt å velge økologisk, og vi skal forsterke vår #1-posisjon, er det klare budskapet fra kategoridirektør Einar Gundersen.

NorgesGruppens satsing på økologisk mat har blitt lagt merke til. De har på mange måter vært en pådriver, ikke bare gjennom Meny, men også med satsinger som forsøket med momsfritak for økologiske grønnsaker i Kiwi og merkevaren Go Eco.



Coop Norge:
Er best på økologisk
Knut Lutnæs, miljøsjef i Coop, ser på 2016 som et vendepunkt. Salg av deres økologiske varemerke Ängalmark har pr. august økt med 40%, og Coop Mega har en økologisk vekst på hele 70%. Økologisk omsetning kan ende på 600 millioner for 2016. Fortsetter veksten, ligger det ann til rundt 1000 millioner.

Det er ingen tvil om at Coop i Norge har tatt lærdom av det Coop har gjort i Danmark. I strategien ligger:

- satsing på hverdagsprodukter
- konvertering av hele kategorier til økologisk (eks. urter, kjerner og frø)
- satsing på virkelig gode produkter
- nye produkter og alternativer i etablerte kategorier
- meierivarer som lokomotiv (satsningen med Rørosmeieriet)
- nyheter, nyheter, nyheter (95 nye i september)
- kampanjer og kundeaviser
- leverandørsamarbeid

Synliggjøring i butikk ble holdt fram som avgjørende, med Coop Mega Bislett som et godt eksempel på hvordan det kan gjøres.



Rema: Vil bli best

Rema har ikke hatt økologisk mat som sin sterkeste side, men det er ting som tyder på at 2016 kan bli et vendepunkt. Budskapet er at de vil bli best og skal selge økologisk mat til en pris som gjør den økonomisk tilgjengelig for alle. At de mener alvor, har vi sett de siste månedene med lansering av økosatsing i konseptbutikken på Ensjø, samarbeidet med TINE om egen økoserie for melk og ikke minst ved å kjøp seg inn i Kolonihagen.

Mette Fossum Beyer, direktør for kommunikasjon og samfunnsforhold, stilte spørsmålet om vi ønsker en bærekraftig framtid, og levnet ingen tvil om at for Rema er økologisk mat et bidrag til dette. Heller ingen tvil om budskapet i filmen de har postet på Facebook. - Rema vil gjøre økologiske varer mer tilgjengelige gjennom å tilrettelegge for økologisk landbruk.

Tina Lippert er glad for den store interesse for seminaret. - Hele verdikjeden var representert, fra økologiske produsenter, grossister, samvirkene til dagligvarekjedene. I tillegg var der deltagere fra landbruksorganisasjoner og myndigheter. Nå er det bare å få gjort de inspirerende ord og erfaringer til handlinger. - Vi vil takke COOP, NorgesGruppen og Rema1000 spesielt for deres bidrag med veldig spennende innlegg.

Vi tror kjedenes konkurranse om å bli best på økologisk er sunn konkurranse i dobbelt forstand. Det er sunt og positivt at den skjer i åpenhet, og en kan kanskje si at den gir oss et sunnere land uten at det vekker store protester.

For mer info kontakt Tina Lippert på tina@oikos.no


Tekst: Jens Petter Homleid
Illustrasjon: Økologisk Landsforening

Annonsører

Samarbeidspartnere