- Ikke bare nisje

- Oppdraget er å markedsføre begrepet økologisk, ikke Ø-merket som sådan, sier administrerende direktør Gabriella Dånmark. KSL Matmerk har fått ansvaret for markedsføring av økologisk mat.

Av Marte Rostvåg Ulltveit-Moe

Trykket i Ren Mat nr 4-2007

 

 

- Hva er KSL Matmerk?

 

- KSL og Matmerk ble i år slått sammnen til KSL Matmerk. Vi er en stiftelse hovedsakelig finansiert over jordbruksavtalen. KSL er et internkontrollsystem for matproduksjonen på norske gårder. Matmerk-delen administrerer og markedsfører ”Spesialitet”-merkene og ”Beskyttet betegnelse”.

 

- Hvor mange av spesialproduktene dere markedsfører i dag er økologiske?

 

- Det må jeg først undersøke. (Svar: Det er ca 5 % for Spesialitet og 10 % for Beskyttede Betegnelser.)

 

- Hva har dere egentlig fått ansvaret for når det gjelder økologisk mat?

 

- KSL Matmerk har fått ansvaret for den generelle markedsføringen av økologisk mat. Vi er bedt av avtalepartene i jordbruket å lage en informasjons- og markedsføringsstrategi for perioden 2008-2015 sammen med Statens Landbruksforvaltning (SLF). Foreløpig har vi ikke fått noen bevilgninger til å jobbe med økologisk mat, og det er uklart hvor mye penger vi kan bruke på dette arbeidet.

 

- Hvordan vurderer KSL Matmerk behovet for generell markedsføring av økologisk mat?

 

- Jeg tror det er mye å tjene på å koordinere dette arbeidet. Det er viktig at forbrukerne får mest mulig redelig informasjon om økologisk mat, ordentlig og skikkelig informasjon som kan dokumenteres.

 

- Mener du at markedsføringen av økologisk mat i dag ikke er redelig?

 

- Nei, det har jeg ikke noe grunnlag for å si.

 

- Hvilken kompetanse har KSL Matmerk på økologisk produksjon?

 

- Jeg har jobbet mye med økologisk mat tidligere, både som ansatt i Landbruksdepartementet og fra tiden som markedsdirektør i Matforsk. I tillegg har vi en person i staben som tidligere har jobbet som Debiokontrollør. Vi har tung matfaglig kompetanse og ekspertise på markedsføring/profilering. I tillegg har vi et godt nettverk. Vi samarbeider bra med Debio allerede, har hatt møte med Oikos, og vi har god kontakt med både Matforsk og dagligvarekjedene Coop og Norgesgruppen.

 

- Opplysningskontorene i Landbruket har ved flere anledninger hatt ansvaret for øko-kampanjer som ikke har vært noen suksess. Hva er det som gjør at KSL Matmerk kan gjøre det bedre?

 

- Det er enklere for oss å jobbe med økologisk mat, fordi vi har bred kompetanse og erfaring med å synliggjøre kvalitetsforskjeller på mat.

 

- Kritikere har hevdet at KSL Matmerk jobber med små nisjeprodukter, så hvis dere skal markedsføre økologisk mat vil det aldri bli noe annet enn en nisje...

 

- Vi jobber ikke bare med spesialiteter. Gjennom arbeidet med KSL dekker vi hele det norske landbruket. Vi jobber i disse dager også med å utvikle en merkeordning for norsk mat generelt, arvtakeren etter ”Godt Norsk”. Vi ser derfor på norsk matproduksjon i sin helhet.

 

- Både Debio og Oikos er kritiske til at dere skal overta ansvaret for markedsføring av økologisk mat. Hva tenker du om det?

 

- Jeg tror vi skal få til et veldig bra samarbeid. Jeg håper øko-miljøet vil dømme oss på resultatene våre, og ikke kritisere oss før vi har begynt å jobbe.

 

- Når det gjelder spesialitet-merkene forvalter dere regelverket, driver saksbehandling, og markedsfører merkeordningen. Hvordan tror du det ville fungert hvis staten plutselig bestemte at markedsføringen skulle overtas av noen andre?

 

- Jeg tror ikke det ville være så aktuelt for oss, fordi vi eier Spesialitets-merket selv.

 

- Det er Debio som eier ø-merket...

 

- Ja, og jeg er ydmyk i forhold til det. Det er viktig å huske at oppdraget vårt er å markedsføre begrepet økologisk, ikke Ø-merket som sådan. Dersom vi skal bruke Ø-merket må vi spørre Debio om lov. Vi må også ta hensyn til at det økologiske EU-merket blir obligatorisk fra 2009.

 

- Øko-regelverket handler om spesielle krav til produksjonen av mat. Men poenget for mange forbrukere er kvalitetsforskjellene på økomat og annen mat. Er dette noe dere kan informere om?

 

- Ja. Vi forholder oss hele tiden til kvalitetsforskjeller. Det er viktig at de blir dokumentert. Vi kaster oss ikke på noen enkle greier om at økomat smaker bedre og er fantastisk. Jeg tror at også øko-miljøet er tjent med mest mulig ryddig og redelig informasjon.

 

- Det er vanskelig å informere om økomat uten å samtidig informere om det ”vanlige” landbruket. Vil dere kunne informere om forhold i det konvensjonelle landbruket, for å vise kontrasten til det økologiske?

 

- Det kan vi gjøre når vi finner det hensiktsmessig. Men erfaring viser imidlertid at reklame som henger ut andre ikke virker. Hvis vi gjør maten ekkel, slår det bare tilbake på oss selv.

 

- Hva er den største likheten mellom økologisk mat og spesialitetene?

 

- Det stilles tilleggskrav både til råvarer og foredlingsprosessen.

 

- Og hva er den største ulikheten?

 

- Hovedforskjellen er at en del Spesialitetsprodukter og Beskyttede Betegnelser har en spesiell historie å vise til. En annen mulig forskjell er at forbrukerne av øko-mat sannsynligvis har en annen verdibase enn forbrukere flest. Dette må vi undersøke nærmere før vi starter vårt informasjons- og markedsføringsarbeid.

 

- Hvordan er ditt personlige forhold til økologisk mat?

 

- Vi kjøper alltid økologisk melk, og en god del økologiske grønnsaker. Jeg kommer også til å engasjere meg i øko-arbeidet for å sikret at KSL Matmerk får gode resultater.