Kronikk: Fra politisk aktivisme til livsstilsforbruk

Økobevegelsens profilering av økologi har endret seg markant de siste tiårene. I stedet for å utfordre den konvensjonelle landbrukssektoren, har økobevegelsen blitt et middel i myndighetenes profilering av nasjonalt landbruk som helhet, viser en analyse av Jordvett fra 1989 og Ren Mat fra 2008.

 

  

Av Marianne Kulø

Marianne Kulø har tidligere arbeidet ved Statens institutt for forbruksforskning, og er i dag vitenskapelig rådgiver i Dyrevernalliansen. Kronikken bygger på hennes bacheloroppgave i sosiologi ved Universitetet i Oslo, og ble først publisert i Ren Mat nr 1-2009.

 

 

Siden 1989 har spesialutgaver av medlemsbladet spilt en sentral rolle i økobevegelsens profileringsstrategi, og dermed i formidlingen av økologi. Disse kampanjebladene har blitt distribuert til grupper i befolkningen som ikke nødvendigvis har kjennskap til økologisk landbruk fra før. I min bachelorgrad i sosiologi ved Universitetet i Oslo har jeg analysert forsiden og ledertekst til bladene fra henholdsvis 1989 og 2008 i forhold til kulturell identitet og meningsinnhold .

 

Fra potetåker til kjendiskjøkken

Forsidene viser to svært ulike presentasjonsmåter av økologi og økobevegelsen. Forsideillustrasjonen på 1989-utgaven forestiller en arbeidende bonde i en potetåker. Scenen fungerer som et symbol på det tradisjonelle norske landbruket, som kjennetegnes av nøysomhet og stabilitet. Oljeplattformen i horisonten blir et bilde på den nye og usikre moderne tidsalderen i Norge, som innebærer rikdom men også miljøvernproblemer. Motivet ser ut til å være hentet fra en fortelling om endring, der leseren blir stimulert til å spørre seg hvordan denne situasjonen kan påvirkes. Illustrasjonen kan forstås som et symbol på konflikt og avstand mellom det moderne og tradisjon; ny teknologi og gammel agronomi; ny og gammel forvaltning av naturressurser.

 

Kontrasten er stor til forsideillustrasjonen på kampanjenummeret anno 2008, som er hentet fra  den private hjemmesfæren til den folkelige kjendisen Linda Eide. Det androgyne utseendet og trendy klær, i kombinasjon med det moderne kjøkkenet og sunne og eksotiske råvarer, formidler en moderne, sunn og urban livsstil. Scenen symboliserer  det gode liv, i tråd med at matglede i hjemmesfæren og en sunn livsstil er typiske livsstilstrender i dagens Norge. Den framtredende posisjonen til Eide inviterer leseren til å identifisere seg med henne. Kjendisrollen styrker samtidig økomatens betydning som høystatusprodukt.

 

Kua som subjekt

At forbrukeren står i sentrum på 2008-forsiden, tydeliggjøres ved å sammenligne med 1989-forsiden: Ved siden av den store illustrasjonen er det et foto av et kuøye som møter leserens blikk. Kua fremstår som et aktivt subjekt i større grad enn den bortvendte potetbonden på det store bildet. Dette er i samsvar med den økologiske filosofiens vektlegging av at alle aktørene i økologisk landbruk, inkludert dyra, er aktive deltagere i produksjonen.

 

Forsidene viser seg å ha svært ulik formidling av økologibegrepet. På 1989-forsiden interagerer de alvorlige bildene sammen med den formelle billedteksten og logoens vektlegging av vett og årvåkenhet. Sammen danner elementene en metafor om innholdet i det økologiske begrepet. På 2008-forsiden bindes mikroperspektivet i hjemmesfæren og makroperspektivet i logoen sammen av 'mat' som gjennomgående tema. Hovedtemaet  på 2008-forsiden kan dermed sies å være økologisk matforbruk og livsstil i en global kontekst, med en harmonisk orientering mot  hjemmesfæren. 'Økologi' anno 2008 betegner bare selve filosofien eller det totale økologibegrepet, og praktisk jordbruk blir kun en bibetydning.  Økologisk landbruk anno 1989 framstår derimot som å omhandle politisk landbruks- og miljøvernaktivisme, i nasjonal og konfliktorientert kontekst.

 

Aktivisme er også delvis fortsatt en del av budskapet på 2008- forsiden, i logoens røde bakgrunn og underteksten som nevner ordet 'miljø'. Logoen kan forstås som å signalisere at gjennom handlinger som involverer matforbruk kan man både påvirke økologi og miljø, samtidig som man kan få oppleve det gode liv. Dermed kan en form for etisk forbruk sies å bli inkludert i økologikonseptets kulturelle identitet. Trenden med etisk forbruk kan forstås som en søken etter mening og som politisk aktivisme, og også som en form for statussymbol.

 

 

Invitasjon til det økologiske fellesskapet

I begge utgavene har lederteksten omtrent samme lengde og plassering, men adresseringsfunksjonene og budskapet er forskjellig. I 1989-utgaven er lederen en invitasjon til leseren om å bli en aktiv deltager i den økologiske organisasjonens politiske arbeid, som en oppfølging av den politiske tematikken på forsiden.

 

Gjennom bruk av de kollektive pronomene 'vi' og 'våre', forsterkes budskapet om at leseren inviteres inn i det  økologisk felleskapet. Målgruppen for aktivismen, ‘de andre', blir eksplisitt definert som 'myndighetene' og området som 'Norge'.

 

Til den etiske forbrukeren

Også lederen i 2008-utgaven har form av en inspirerende monolog, med mål om å overbevise mottakeren om å støtte den økologiske bevegelsen. Men nå har lederen mer form av en inspirerende tekst rettet til deg som forbruker, i stedet for en eksplisitt invitasjon til å være med i økobevegelsen.

 

 

Gjennom bedring av egen livsstil ved økomatforbruk skal leseren kunne bli 'en del av løsningen', det vil si gi sitt bidrag til økobevegelsen. Samtidig loves adressaten gode matopplevelser. Fokuset på livsstilsvalg og sunn mat i lederteksten følger opp tematiseringen av det gode liv og helse på forsiden. Samtidig posisjoneres leseren som etisk forbruker.

 

Problemene som skildres er av to typer: din egen helse i hjemmesfæren og andres sultproblemer et eller annet sted der ute i en global "verden".  Den konkrete økomatproduksjonen fremstår derimot som stabil og trygt etablert, og som et bidrag til å løse disse problemene. Problemene utenfor hjemmesfæren fremstår i en symbolsk og abstrakt form, utenfor nasjonal kontekst.

 

 

Kampanjebladene i politisk perspektiv

Hvordan kan det ulike meningsinnholdet til økologikonseptet i henholdsvis 1989 og 2008 forstås, og hvilke konsekvenser har dette for økologibevegelsens kulturelle identitet? Det som formidles i kampanjebladene anno 1989 og 2008 kan sies å være den samme offentlige økologidiskursen, da bevegelsen i begge tidsperiodene har den samme overordnede målsetningen (realisering av verdiene i den økologiske filosofien) og til dels den samme målgruppen (nye grupper i den norske befolkningen). Men en analyse viser at mens man i 1989 relaterte seg til politisk aktivisme og kritikk av den offentlige landbrukspolitikken, handler det i 2008 om  høystatus matforbruk og konflikt i en mer global og abstrakt ramme.

 

Statlig kontroll med øko-institusjonene

Denne historiske ulikheten forklares ut fra ekspansjons- og institusjonaliseringsfasen økobevegelsen har vært gjennom siden rundt 1990. I løpet av 1990-tallet kom de økologiske institusjonene under statlig kontroll, samtidig som myndighetene begynte å støtte økologisk produksjon økonomisk. Økologisk sektor ble gradvis et satsingsområde i offentlig landbrukspolitikk. Siden slutten av 1990-tallet ble økologisk landbruk et offisielt satsingsområde i offentlig landbrukspolitikk. Markedsføring av økologisk mat ovenfor forbrukere ble da en integrert del av strategien for å nå de fastsatte ekspansjonsmålene.

 

Å samarbeide med en motpart

Den konvensjonelle landbruksformen ble tidligere tatt for gitt. Norske forbrukere har heller ikke i særlig grad etterspurt mer etisk produserte matvarer, siden de har tillit til at nasjonale myndigheter og aktører i matindustrien sikrer etiske sider ved matproduksjonen.

Da den økologiske sektoren ble tatt inn i varmen i nasjonal landbrukspolitikk på 1990-tallet, måtte økobevegelsen forholde seg til dette feltet på en ny måte. I stor grad har dette handlet om forbrukere og forbrukerspørsmål.

 

Denne endringen kan forstås som en konsekvens av ekspansjonspolitikkens mål om å bygge opp et forbrukermarked. Men på et annet nivå kan endringen også forstås som en konsekvens av myndighetenes involvering i økobevegelsen: Mens lederteksten i kampanjebladet anno 1989 oppfordrer til kamp mot myndighetene, har de organisatoriske endringene gjort dette vanskeligere i 2008. Økobevegelsen har nå inngått formelt samarbeid med sin tidligere motpart. Grenseflyttingen og fokusendringen i økologidiskursen kan dermed forstås som en følge av myndighetenes økte press og innflytelse.

 

 

Fra uromoment til styrkende kraft

Økobevegelsens formidling av økologi dreies derfor vekk fra konfliktfylte tema i nasjonal landbrukspolitikk, og virker i stedet å være motivert av hvordan økologisatsingen kan være et redskap for å nå målene om økt forbrukervalg i myndighetenes forbrukerpolitikk.

Dette kan også sies å være i tråd med myndighetenes ønske om å styrke den generelle tilliten til nasjonalt landbruk. Den relateringen til landbrukspolitikk som fortsatt finnes i økobevegelsens kampanjenummer anno 2008, kan dermed sies å være i tråd med myndighetenes strategi: Økologisk landbruk posisjoneres som en spydspiss i den videre utviklingen av konkurransefortrinnene til det nasjonale landbruket. Fra å være en kritisk motbevegelse har økobevegelsen dermed blitt inkludert i den nasjonale kulturelle landbruksidentiteten, som en styrkende kraft i stedet for som et uromoment. Fortsatt er økobevegelsen som motbevegelse synlig i kampanjemateriellet anno 2008, men uten politisk kritikk av nasjonale myndigheter og i en mer symbolsk og globalt orientert form.

 

 

Liten innvirkning på konvensjonell matproduksjon

Dermed kan økobevegelsen sies å ha hatt liten innvirkning på den konvensjonell landbrukssektorens syn på matproduksjon. Fortsatt har de konvensjonelle landbruksaktørene lite fokus på etisk differensiering av produksjonen, og mer vektlegging av egenskaper ved selve produktet. Økobevegelsen kan derimot sies å ha bidratt til visse endringer i myndighetenes politikk og retorikk. Nå som økologiske produkter har blitt et reelt alternativ i matmarkedet, har etisk forbruk blitt et tema også i nasjonale myndigheters fokus på matforbruk.

 

Men så lenge økobevegelsen tilpasser seg myndighetenes føringer om et harmonisk forhold mellom økologisk og konvensjonelt landbruk, kan økobevegelsens kulturelle identitet og makt som motbevegelse til konvensjonelt landbruk ikke sies å være en realitet i samme grad som i 1989. I stedet for å utfordre den konvensjonelle landbrukssektoren, har økobevegelsen blitt et middel i myndighetenes profilering av nasjonalt landbruk som helhet.

 

 

 

 

 

 

Leder i Kampanjenummer av Jordvett 1989:

Det gror heftig i det økologiske landbruksmiljøet her til lands, og voksende interesse for Norsk Økologisk Landbrukslags arbeidsområde krever at lista for våre egne ambisjoner og aktiviteter legges stadig høyere. Vi trenger flere medlemmer og lesere for å spille den stadig viktigere rollen som pådriver overfor myndighetene.

Dette kampanjenummeret av Jordvett er vår oppfordring til deg: det er ved å lese Jordvett og engasjere deg i NØLL du kan være med å påvirke aktivitetene i det stadig mer miljøengasjerte landbruket i Norge.

 

Bladet du holder i hånden er skreddersydd med tanke å informere grundig om NØLLs og Jordvetts arbeidsområder. Derfor har vi tatt med artikler som avspeiler organisasjonens grunnsyn på blant annet landbrukspolitikk og miljø, samt stoff som gir en pekepinn på hvilke landbruksemner Jordvett vanligvis tar for seg. God lesing - og velkommen som medlem!

 

 

 

 

 

 

Leder i Ren Mat nr 5-2008:

En del av løsningen

Økologisk mat er ikke nok til å redde verden. Det er ikke sikkert at alle de sultne får nok å spise hvis bare landbruket blir økologisk. Du får ikke bedre helse ved å spise økologisk godteri. Og selv en økologisk gulrot kan lagres for varmt eller for lenge, og bli til en trist liten sak.

 

Men økologisk matproduksjon er et anstendig bidrag til å gjøre verden bedre. Økologiske bønder bruker ikke giftige sprøytemidler og kunstgjødsel. Økologiske dyr får selvsagt lov til å komme ut i sol og luft. Økologisk mat er fri for kunstige fargestoffer. Og både produsenter og foredlingsbedrifter blir selvsagt inspisert jevnlig, for å sjekke om de holder det de har lovet.

 

Vi skal på ingen måte legge skjul på at økologisk mat ofte smaker bedre og er sunnere enn de konvensjonelle alternativene. Heldigvis kan økologisk matproduksjon også være en del av løsningen for dem som ikke har nok å spise, som kronikken på side 25 viser. Dette er enda en viktig grunn til å velge økologisk mat.